品牌策略大廈的構(gòu)建

“品牌策略大廈”，也可以叫品牌屋，即品牌核心基礎(chǔ)體系的模型化表述，是把最重要的品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素進(jìn)行結(jié)構(gòu)化規(guī)整，是長(zhǎng)期塑造品牌、并全面指導(dǎo)、梳理品牌工作的綱領(lǐng)。

在當(dāng)下品牌如井噴式爆發(fā)的時(shí)代，品牌建設(shè)的重要性不言而喻，每一個(gè)企業(yè)都希望借助于優(yōu)質(zhì)品牌成功撬動(dòng)市場(chǎng)，積累顧客的好感和信任，從而獲取更高額的利益。

但品牌的打造并非一朝一夕，它是一個(gè)漫長(zhǎng)而艱巨的過(guò)程。借助于“品牌策略大廈”的擬定與業(yè)內(nèi)其他品牌的比較，我們可以清晰地了解他們的愿景、使命、品牌價(jià)值等核心內(nèi)容，然后對(duì)我們的品牌核心內(nèi)容進(jìn)行全面地升級(jí)和調(diào)整，從而形成行業(yè)內(nèi)部的差異化優(yōu)勢(shì)，得到更多消費(fèi)者的青睞。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“品牌策略大廈”地?cái)M定主要分為幾個(gè)部分

品牌信念是指能夠吸引消費(fèi)者，并且建立品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而為客戶創(chuàng)造品牌與市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的觀念，它應(yīng)當(dāng)是得到社會(huì)普遍認(rèn)同的、體現(xiàn)企業(yè)自身個(gè)性特征的，促使并保持企業(yè)正常運(yùn)作以及長(zhǎng)久發(fā)展的價(jià)值觀體系。

迪士尼認(rèn)為，每個(gè)人都應(yīng)該保留童年的豐富想象力，所以，它設(shè)計(jì)種種娛樂(lè)，提供神奇的體驗(yàn)；夏奈爾認(rèn)為，自信的女人最美麗，所以，它幫助每一位女性，給世界展示最美的自我；而耐克只信仰勝利，所以它鼓勵(lì)每個(gè)人心中的勝利者的自我意象。

品牌愿景是指一個(gè)品牌為自己確定的未來(lái)藍(lán)圖和終極目標(biāo)。它為品牌帶來(lái)清晰長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)、為品牌延伸范圍進(jìn)行嚴(yán)格的界定，并對(duì)品牌核心價(jià)值、識(shí)別系統(tǒng)的規(guī)劃限定了基調(diào)。

華為的品牌愿景是“豐富人們的溝通和生活”；英特爾的品牌愿景是“成為全球互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)最重要的關(guān)鍵元件供應(yīng)商”；惠普的品牌愿景則是“創(chuàng)造出能讓所有人隨時(shí)隨地享受更優(yōu)質(zhì)生活的技術(shù)，惠及全世界每個(gè)人、每個(gè)組織、每個(gè)社區(qū)?！?

企業(yè)在市場(chǎng)與產(chǎn)品支持的背后，其實(shí)蘊(yùn)含的是對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的決策。深層表現(xiàn)為能在受眾心智中代表什么，及強(qiáng)勢(shì)品牌烙印，建立起的品牌形象的過(guò)程及結(jié)果。

可以從這些維度出發(fā)，尋找所契合的定位——市場(chǎng)定位，價(jià)格定位，形象定位，地理定位，人群定位，渠道定位等。

在傳統(tǒng)汽車(chē)領(lǐng)域，奔馳在過(guò)去的品牌定位是“豪華”，現(xiàn)在調(diào)整為“引領(lǐng)，持之以恒”；奧迪，在其官方上是代表的是“科技“，但由于其受眾有很多是官員以及第一代富商，所以也可以代表“成功人士”

這是一個(gè)看臉的時(shí)代，對(duì)品牌而言亦是如此，品牌在市場(chǎng)上、社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，其反映的不僅僅是品牌的形象，更是品牌的實(shí)力與本質(zhì)。

在與消費(fèi)者的溝通中，品牌從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，“個(gè)性”是最高的層面。形象只是造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜。將品牌人格化，以擬人化的方式賦予品牌個(gè)性及特點(diǎn)，能夠讓品牌更鮮明，更具有張力。消費(fèi)者經(jīng)常通過(guò)使用產(chǎn)品或品牌，來(lái)尋求人格的一致性，就好比，如果我覺(jué)得自己是一個(gè)尊貴穩(wěn)重的人，可能會(huì)去買(mǎi)輛奔馳。

品牌體驗(yàn)是指顧客個(gè)體對(duì)品牌的某些經(jīng)歷（包括經(jīng)營(yíng)者在顧客消費(fèi)過(guò)程中以及品牌、產(chǎn)品或服務(wù)購(gòu)買(mǎi)前后所做的營(yíng)銷努力）產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受?？梢灾饕譃樽R(shí)別體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、溝通體驗(yàn)四種。品牌體驗(yàn)的特點(diǎn)有：彰顯個(gè)性、追求互動(dòng)、蘊(yùn)含情感、創(chuàng)造快樂(lè)等。

比如，使用蘋(píng)果手機(jī)的用戶追求的是簡(jiǎn)潔、高效的極致體驗(yàn)。

完成以上幾個(gè)步驟的擬定，品牌專屬的策略大廈就基本構(gòu)造完成了，簡(jiǎn)單明了。

借助于“品牌策略大廈”，我們可以對(duì)于品牌本身進(jìn)行高效、規(guī)范性地梳理，從精神理念到體驗(yàn)落地，一層一層，穩(wěn)固架接，正如它的名字一般，牢固可靠，幫助品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)洪河之中，利于不敗之地。

除了品牌策略大廈之外，我們也可以用以下下品牌模型對(duì)品牌核心內(nèi)容進(jìn)行梳理

1.Brand Key品牌模型

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2.品牌定位金字塔模型

3.品牌定位內(nèi)容模型

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4.品牌資產(chǎn)屋模型

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5.圍繞品牌承諾建立的品牌定位體系

“品牌策略大廈”不會(huì)永遠(yuǎn)一成不變，隨著時(shí)代的更迭，品牌核心內(nèi)容的范疇也將不斷調(diào)整、升級(jí)，相信在不久的將來(lái)，更加完善、更加與時(shí)俱進(jìn)的“品牌策略大廈”將平地而起，我們市場(chǎng)部解憂攻略庫(kù)也會(huì)實(shí)時(shí)更新，帶給大家最新的品牌攻略。