品牌是“結(jié)果”還是“過程”？

他們的觀點(diǎn)大致是：關(guān)于品牌話題，其實(shí)不需要討論概念，只要去做、去積累，去推廣就可以了；還有人認(rèn)為，產(chǎn)品做到銷售量最大就是品牌，品牌只是銷售的一個(gè)結(jié)果；我不做品牌，只銷售、賣貨；不要談品牌理論，要去實(shí)踐???????

是不是這樣的呢？我認(rèn)為不是！?

以上的看法，基本都是對(duì)品牌的誤解，尤其是只要做好銷售就有品牌；只要做好產(chǎn)品就有品牌，只要做好推廣執(zhí)行就有品牌。?

品牌到底什么？我們先假設(shè)品牌是一個(gè)結(jié)果。那么就存在以下幾種情況，第一，任何商品通過銷售都能成為品牌；第二，做就是了，品牌總會(huì)形成的；第三，品牌就是不可知論，沒有任何方法了。?

第一種情況，大多應(yīng)該是可以做出產(chǎn)品、甚至做出名牌，很有知名度，但很大一部分做不成品牌，品牌是具有很強(qiáng)的溢價(jià)能力的產(chǎn)品，能夠提供給消費(fèi)者更多的價(jià)值、體驗(yàn)和感受。商品和產(chǎn)品，在很大程度上不能完全做到這些。?

第二種情況，就是我們說的，不管什么產(chǎn)品，只管去賣，買好了就是品牌，品牌就是這么自然形成的。可以形成品牌，但成功的幾率可能只有千分之一，萬分之一，也可能跟中彩票差不多。?

第三種情況，哪有什么品牌工具、方法，銷售為王，渠道致勝，沒有銷量哪來的品牌。對(duì)不對(duì)呢？當(dāng)然對(duì)，但如果僅僅從銷售的角度是很難做到稱王的，特別是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品和品牌無法分割，但從品牌的角度來思考產(chǎn)品，助推產(chǎn)品的銷售，效果可能更好。?

另外，互聯(lián)網(wǎng)工具論和品牌工具論道理是一樣的，并不是銷售和渠道能解決一切。但都需要提升到一種思維方式和思考方法。品牌也是有方法的。

我為什么說品牌是一個(gè)過程？?

首先，品牌有過程。品牌是一個(gè)進(jìn)化的過程。品牌是不斷的優(yōu)化、進(jìn)化并與時(shí)俱進(jìn)的過程，并不是一成不變的。根據(jù)企業(yè)品牌很市場(chǎng)發(fā)展，企業(yè)有多個(gè)品牌架構(gòu)模式，單一品牌、母子品牌、主副品牌還是多品牌，要根據(jù)企業(yè)發(fā)展、品牌發(fā)展情況來決定。?

品牌定位就是企業(yè)只能推單一品牌嗎？當(dāng)然不是。格力單一品牌做到1000多億，不也開始推出晶弘和大松品牌了嘛！進(jìn)化的過程，不但品牌的架構(gòu)還有品牌的工具和方法，后面會(huì)談到。?

其次，品牌有目的。品牌的根本目的，就是要提升產(chǎn)品價(jià)值，讓產(chǎn)品暢銷、長銷、高價(jià)銷。品牌、品牌營銷是讓短期的銷售更加有持續(xù)性，增加消費(fèi)者的好感和體驗(yàn)，形成品牌資產(chǎn)，增加消費(fèi)者的信任，降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的依賴，增強(qiáng)對(duì)渠道的話語權(quán)和控制力。一句話，品牌、品牌營銷就是要讓產(chǎn)品暢銷、長銷、高價(jià)銷。?

再次，品牌有方法。品牌是要跟消費(fèi)者建立一種關(guān)系和關(guān)聯(lián)，品牌就是跟消費(fèi)者關(guān)系的總和。如，可口可樂跟消費(fèi)者的關(guān)系總和是正宗的美國可樂，代表美國的文化和精神氣質(zhì)；如，海爾真誠到永遠(yuǎn)的溫馨和服務(wù)精神，讓消費(fèi)者感知到跟其他品牌和產(chǎn)品的不同。?

品牌是一種烙印。品牌是刻在消費(fèi)者心中的一個(gè)印記，這是品牌（Brand）這個(gè)詞最初的來源和含義。從這個(gè)角度來說，品牌就是符號(hào)，是一個(gè)圖騰，也是刻在消費(fèi)者精神世界里的抹不掉的印記。?

品牌是產(chǎn)品的靈魂。品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的靈魂，我們發(fā)掘價(jià)值，找準(zhǔn)定位，就是要為產(chǎn)品找到一個(gè)載體，更是為產(chǎn)品找到靈魂。品牌規(guī)劃其實(shí)最重要的就是提升產(chǎn)品價(jià)值，找到產(chǎn)品的最終歸宿。?

品牌并不是順其自然，不可控制的，而是有系統(tǒng)的方法。一個(gè)完整的品牌規(guī)劃包含了哪些要素呢？第一是定位；第二是核心價(jià)值；第三是品牌的個(gè)性；第四是品牌主張，第五是品牌背書，最高層級(jí)應(yīng)該是品牌愿景和品牌信仰。這些要素之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系是：發(fā)掘核心價(jià)值，找到表達(dá)品牌核心價(jià)值的策略，反復(fù)傳播，最后形成一對(duì)一的品牌聯(lián)想。?

互聯(lián)網(wǎng)品牌塑造的模式，如何構(gòu)建一個(gè)有信仰的強(qiáng)大品牌？?

有兩個(gè)手段，第一，“由外而內(nèi)”的戰(zhàn)略構(gòu)建；第二，“由內(nèi)而外”的品牌傳播。這也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌塑造之道。?

由外而內(nèi)的構(gòu)建。是要充分了解消費(fèi)者的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)。痛點(diǎn)是消費(fèi)者能夠自然察覺的，在物理的產(chǎn)品層面能夠滿足就行了，痛點(diǎn)比較容易發(fā)掘和滿足；但消費(fèi)者不單需要產(chǎn)品滿足物質(zhì)層面的需求，更需要滿足心理的需求，也就是精神層面的體驗(yàn)和滿足，也是消費(fèi)者內(nèi)心的渴望。如買一個(gè)奢侈品的包包，不但是買質(zhì)量、做工、款式，更是要滿足其內(nèi)心精神上“平常之人的非常之物”的需要和渴望。?

內(nèi)內(nèi)而外的傳播。由內(nèi)而外的傳播是基于移動(dòng)互聯(lián)的特性，先調(diào)動(dòng)企業(yè)的一切內(nèi)部資源，形成良好的傳播氛圍。先要自己認(rèn)為好，自己都認(rèn)為不好的東西，是沒有傳播效果的。先聚焦到一個(gè)小群體，形成口碑，即讓這部分人成為品牌和產(chǎn)品的粉絲，讓他們成為口碑傳播者、代言人去影響他們的圈子，不斷擴(kuò)大品牌和產(chǎn)品的影響力。而傳統(tǒng)的品牌傳播則相反，先要求廣泛的知名度，然后逐漸收縮包圍圈，找到精準(zhǔn)的人群。這樣做，不是不行，而是成本很高，“廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)浪費(fèi)了一半”，就是這個(gè)道理。?

由內(nèi)而外的傳播路徑是：先口碑，形成內(nèi)層的粉絲，粉絲去影響圈子形成傳播效應(yīng)，最后形成廣泛的知名度，成為一個(gè)消費(fèi)者喜愛并有良好體驗(yàn)和口碑的品牌。?

品牌，是一個(gè)基于思想、工具和方法的塑造過程。